抖音直播教學(xué)——抖音直播邏輯和方法淺析
以“人貨場(chǎng)”為維度，如何做直播運(yùn)營(yíng)？
轉(zhuǎn)粉率、用戶互動(dòng)率、控場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)和銷售轉(zhuǎn)化價(jià)值是我們考核抖音主播的4個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。
早在前兩年直播的過程中，曾嘗試過[一元秒殺]來拉高用戶互動(dòng)率，但他的效果在逐漸減弱，抖音官方也在制止這樣的行為。一定意義上，轉(zhuǎn)粉率體現(xiàn)主播的人格魅力，而用戶互動(dòng)率反映出主播對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度以及講解能力。
這是務(wù)屈臣氏的數(shù)據(jù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，據(jù)顯示其UV價(jià)值、停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率都不高，銷售額卻還不錯(cuò)。之后我們發(fā)現(xiàn)抖音官方會(huì)將每場(chǎng)直播掛的所有商品與同行業(yè)做對(duì)比，這才影響數(shù)據(jù)的最終結(jié)果。
這是關(guān)于主播評(píng)級(jí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)表，對(duì)于打低客單產(chǎn)品的行業(yè)可能會(huì)更有借鑒性。
尤其是一些剛起步的行業(yè)，我認(rèn)為主播的評(píng)級(jí)能從E到D都是一個(gè)很大的進(jìn)步，也是團(tuán)隊(duì)是否在進(jìn)步，發(fā)展是否在預(yù)期之內(nèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。
目前，眾多藍(lán)V品牌方會(huì)設(shè)立多主播輪流上崗的日不落直播間，我們將每位主播的直播數(shù)據(jù)按照各個(gè)時(shí)間段分批統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行相關(guān)分析。
據(jù)上圖顯示，20：00-00：10的數(shù)據(jù)反饋明顯高于其他時(shí)間段，基于這個(gè)黃金時(shí)間段的數(shù)據(jù)反饋，我們打亂了主播的排班表，根據(jù)每一位主播在每一個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)去進(jìn)行持續(xù)分析，總結(jié)、橫向考量并篩選出優(yōu)秀的主播。
注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)案例
持續(xù)多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和每日復(fù)盤，對(duì)比行業(yè)同類目其他主播，力求每日有提升。我們會(huì)著重關(guān)注紅色和藍(lán)色框的核心指標(biāo)，同時(shí)監(jiān)控對(duì)標(biāo)直播間并進(jìn)行粗暴的數(shù)據(jù)對(duì)比。 抖音直播產(chǎn)品MVP模型 每個(gè)直播間，都應(yīng)先打磨好自己的產(chǎn)品M V P 模型， M V P 模型包含3 個(gè)部分：引流產(chǎn)品（解決引流問題）、福利產(chǎn)品（解決留存問題）、利潤(rùn)產(chǎn)品（賺錢）。 認(rèn)知度高，剛需產(chǎn)品，破價(jià)，是引流產(chǎn)品的核心。利用引流產(chǎn)品進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的提升，讓系統(tǒng)認(rèn)為，你很能賣貨。 對(duì)于直播而言，我比較認(rèn)同兩種方式，首先，基于本身是達(dá)人或者有較強(qiáng)的私域，用戶便都喜歡跟著我買；其次，基于我是一個(gè)供應(yīng)鏈或品牌，又或者是一位新開播的某個(gè)垂類達(dá)人。 抖音的主播并不需要很大的粉絲基礎(chǔ)，零視頻也可以達(dá)到月幾十萬GMV。也許僅僅是因?yàn)檫x品，一個(gè)產(chǎn)品便為你解決了基本的流量、留存和轉(zhuǎn)化等問題。
尤其針對(duì)護(hù)膚和美妝領(lǐng)域，不在抖音投廣告，線上是沒有太大搜索量的，無論線下有再高的認(rèn)知度。
為解決線上流量缺失問題，屈臣氏與高端品牌 蘭蔻合作，打破原為200+客單，在產(chǎn)品上線的第二天爆單。
每個(gè)行業(yè)應(yīng)該掌握一些最基礎(chǔ)信息：什么產(chǎn)品好賣？用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)？抖音用戶消費(fèi)心理如何？直播間應(yīng)該怎么布置？
硬件燈光組合和擺放、主播V I、儀容和衣服搭配、直播間背景展示，最后形成整體氛圍，這些加成直接提升直播間20% 數(shù)據(jù)。
貨場(chǎng)型直播間
推流+促銷方案的組合 帶貨心智的場(chǎng)景
有好的促銷機(jī)制并需要投流的藍(lán)V品牌，我們會(huì)推薦用相機(jī)直播，清晰高級(jí)的畫面增強(qiáng)品牌調(diào)性，并且利于后續(xù)促銷活動(dòng)的貼圖展示效果。
哪個(gè)是最合適的開播時(shí)間？
這是我們模擬二三線普通小白領(lǐng)或者畢業(yè)生的日常行為習(xí)慣，針對(duì)產(chǎn)品人群包進(jìn)而模擬行為習(xí)慣。
你會(huì)在某些黃金時(shí)段發(fā)現(xiàn)有很多同行業(yè)里的頭部主播陸續(xù)上場(chǎng)，經(jīng)過一系列實(shí)操后我們測(cè)試出兩個(gè)錯(cuò)峰黃金期的時(shí)間段，分別是早晨8：00-9：00，23：00-4：00。
以早上這個(gè)時(shí)間段為維度，面向的用戶大多為擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力的全職太太，也有一部分人習(xí)慣邊看著直播邊做準(zhǔn)備出門的工作。以夜場(chǎng)為維度，面向的是晚上失眠的年輕人。
在獲取一定經(jīng)驗(yàn)后，藍(lán)V品牌或者供應(yīng)鏈可以選擇日不落直播間，這是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。
抖音直播間流量來源
付費(fèi)包括：千川PC版 、小店隨心推 、千川品牌廣告 、品牌廣告等。
自然包括：短視頻引流 、推薦feed 、關(guān)注 、搜索 、抖音商城 、其他推薦場(chǎng)景 、個(gè)人主頁 、直播廣場(chǎng) 、活動(dòng)頁 、同城 、頭條西瓜等。
如果未來盤子不大，不一定要請(qǐng)投手去做千川，其實(shí)隨心推對(duì)于多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言可以滿足基本的投流需求。
1.短視頻引流
用戶從推薦tab的主播短視頻進(jìn)入直播間，點(diǎn)擊短視頻中的主播頭像進(jìn)入直播間注意:不可直接與短視頻列表流量匯總相比，后者包含付費(fèi)流量的部分。
優(yōu)秀的短視頻引流的綜合ROI高于直播的ROI，在投流的過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些高ROI 的短視頻永遠(yuǎn)是直播的精華片段。但主播的狀態(tài)在不斷變化，不可能每一刻都保持著最激情澎湃的狀態(tài)。
2.關(guān)注
自然流量中，用戶從關(guān)注tab的入口進(jìn)入直播間。我們?cè)?jīng)開播過沒有粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)，堅(jiān)持播一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，許多用戶即使今天沒有下單，明天也有可能通過關(guān)注入口進(jìn)入到你的直播間。
3.直播推薦-同城
直播推薦-同城顯然與做電商的我們不太匹配，被推過來的基本上都是俊男美女的顏值號(hào)，有入口，進(jìn)入量卻非常少。
4.直播推薦-推薦feed
用戶通過直播推薦算法在推薦feed流中看到直播間和直播間的入口，并且進(jìn)入直播間，并且用戶是通過平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)看到的直播間，不是通過廣告看到的直播間。
5.直播廣場(chǎng)
直播廣場(chǎng)的用戶會(huì)點(diǎn)擊量相對(duì)較低，在電商的直播流量中也會(huì)很低，除非是一些特定的興趣用戶。
6.直播推薦-其他推薦場(chǎng)景
自然流量中，其他受直播個(gè)性化推薦機(jī)制控制的入口：直播間全服廣播、話題直播頁、熱點(diǎn)直播頁、抖音極速版任務(wù)頁面。
7.搜索
抖音指數(shù)包括搜索指數(shù)和綜合指數(shù)，搜索指數(shù)代表認(rèn)知度，而綜合指數(shù)里的巨量指數(shù)，其作用于追蹤用戶主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞的搜索量參考及流量趨勢(shì)，以及關(guān)鍵詞多維度分析里相關(guān)度詞及人群畫像分析。
以成熟的護(hù)膚品牌為例，它們都有固定且巨大的搜索量。所以不建議白牌剛?cè)刖志烷_直播，護(hù)膚品是需要極大的信任度。
抖音搜索管我們溫飽，直播推薦讓我們賺錢。很多人會(huì)疑問沒有短視頻基礎(chǔ)又沒有粉絲基礎(chǔ)的直播間如何做起來？
多數(shù)品牌方會(huì)選擇在[搜索]上進(jìn)行投流，通過千川將關(guān)鍵詞牢牢封鎖，并且抖音官方也是依據(jù)你的直播內(nèi)容為你的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索推薦。
8.個(gè)人主頁
用戶查看個(gè)人主頁并加入粉絲群，我們會(huì)維護(hù)其中的重點(diǎn)客戶，而一部分用戶在經(jīng)過我們的維護(hù)后并通過個(gè)人頁面進(jìn)入直播間下單，體量雖小ROI卻非常高。
9.抖音商城
從我的訂單下方推薦位置進(jìn)入直播間。我們剛在抖音下完訂單跳轉(zhuǎn)的商城里會(huì)發(fā)現(xiàn)左上角的兩個(gè)位置一定是留給直播間的，它會(huì)給你推薦另外一個(gè)品牌，或者是在另外一個(gè)店家開播的同一個(gè)牌子，這也是抖音保我們溫飽的第二個(gè)流量。
10.活動(dòng)頁
通過平臺(tái)的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁面進(jìn)入直播間，包含平臺(tái)大促活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)和其他平臺(tái)活動(dòng)
如何提升抖音推薦流量
回到人-貨-場(chǎng)的角度，用以下數(shù)據(jù)（交易指標(biāo)、商品指標(biāo)、流量指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)）對(duì)比同行，進(jìn)行自檢。
抖音交易指標(biāo)-抖音商品指標(biāo)-抖音流量指標(biāo)-抖音互動(dòng)指標(biāo)
如何對(duì)比這4個(gè)流量參數(shù)進(jìn)而做出相關(guān)調(diào)整？
這是蟬媽媽的一款付費(fèi)功能，x軸代表流量值，y軸代表銷售額，對(duì)應(yīng)的數(shù)值可顯示自己的竟品。例如這個(gè)號(hào)，我們?cè)趕1的銷售額和流量都不錯(cuò)，于是我就停在1上，它會(huì)彈出其他品牌，包括你的競(jìng)品。
目前抖音有兩種流量池，分別為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。
付費(fèi)流量便是千川隨心推，推薦大家剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)隨心推足夠應(yīng)付你的大多數(shù)場(chǎng)景需求了。免費(fèi)流量池除了商業(yè)投放以外，我們可以將預(yù)算放到產(chǎn)品與折扣上，或者將精力放在內(nèi)容打造上。
抖音歸根結(jié)底是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，官方會(huì)希望你能貢獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
優(yōu)秀直播內(nèi)容對(duì)抖音流量分發(fā)的影響
直播間設(shè)立健身陪練的內(nèi)容形式，強(qiáng)化內(nèi)容弱化產(chǎn)品。
無論是進(jìn)入率還是停留時(shí)長(zhǎng)，肯定是有內(nèi)容的直播的形式會(huì)更好。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們一說到賣滑雪服，大家設(shè)立了不一樣的直播場(chǎng)景，例如t臺(tái)、雪山電子屏等等。
播八級(jí)流量池 (坊間流傳)
這是我們經(jīng)過驗(yàn)證的直播八級(jí)流量池，在60-90區(qū)間的時(shí)候，單場(chǎng)GMV確實(shí)可以輕松過萬，當(dāng)然通過日不落直播我們也能在20人流量時(shí)銷售額過萬。
